Existe uma espécie de crença coletiva dentro das empresas de que o marketing funciona como uma entidade sobrenatural especializada em ressuscitar negócios mal administrados.
A empresa não sabe quem ela é, o que vende, para quem vende, por quanto vende… Mas claramente o problema está na divulgação.
Em algum momento, o marketing deixou de ser uma área estratégica para ser o corpo de bombeiros oficial de incêndios que ele mesmo não causou.
Não estou dizendo que o marketing não erre. Erra. Uma copy ruim, campanhas mal estruturadas, funis bagunçados e uma comunicação inconsistente conseguem prejudicar qualquer resultado. Mas, curiosamente, quase nunca questionam se o atendimento demora demais, se o comercial simplesmente não responde, se a operação entrega errado ou se a empresa inteira parece não saber exatamente o que está fazendo.
"E se o problema não estiver no topo do funil? Ou pior: e se estiver no próprio produto?"
Culpar o marketing é mais fácil. Afinal, existe uma pergunta que quase ninguém gosta de fazer.
Talvez essa seja uma das coisas mais irritantes sobre trabalhar com comunicação: esperam que você transforme o caos operacional em percepção de valor. Como se um tráfego pago bem segmentado tivesse a capacidade mística de compensar um produto medíocre e uma empresa internamente desorganizada. Como se lead qualificado compensasse uma experiência ruim depois da conversão. Ou como se um novo branding com uma nova identidade visual "minimalista e elegante" fosse esconder o chiqueiro operacional por trás dela.
Não estou dizendo também que o marketing não cria valor. O marketing cria valor, sim. Cria percepção, desejo, posicionamento, reconhecimento e significado. Ademais, marcas também são construídas pelo modo como se comunicam. Negar isso seria idiotice.
Mas existe uma diferença entre construir valor e tentar sustentar sozinho um valor que nunca existiu na prática.
Marketing não funciona isolado.
Porque uma empresa minimamente estruturada entende que marketing não funciona isolado. Ele depende do produto, do atendimento, da operação, do comercial, da cultura, da gestão, e de diversas outras áreas. Depende, inclusive, da capacidade da empresa de cumprir aquilo que promete.
No entanto, o problema é que boa parte das empresas não quer exatamente construir algo consistente. Quer faturar rápido. Quer crescer rápido. Quer parecer relevante rápido.
E, sinceramente, eu até entendo a pressa. São dias sombrios. Viver custa caro. Basta acompanhar os jornais ou até mesmo o seu TikTok para saber que todo mundo parece estar permanentemente a quinze minutos de um colapso financeiro e mental.
Mas a urgência pelo dinheiro começou a substituir a necessidade de construir algo minimamente sólido. Então, surge a lógica corporativa mais comum dos últimos anos:
primeiro vende e depois descobre como entrega.
E no meio desse circo, o marketing entra quase como o maquiador, em uma tentativa desesperada de, pelo menos à distância, fazer com que tudo pareça ser real.
Porque construir algo realmente bom demora. Exige investimento, organização, visão de longo prazo e, pior ainda, exige aceitar que talvez o problema esteja mais perto de você do que do outro. E talvez seja exatamente por isso que tanta empresa trate o marketing como divindade: porque admitir falhas estruturais exige muito mais trabalho do que simplesmente pedir por "mais divulgação".
Só que marketing não é Deus.
Não ressuscita empresas falidas conceitualmente, e definitivamente não multiplica valor onde ele não existe.
Marketing potencializa, encanta, acelera, amplifica.
Mas nenhuma estratégia é capaz de sustentar, por muito tempo, aquilo que desmorona no primeiro contato real com o cliente.
Nenhuma estratégia é capaz de sustentar, por muito tempo, aquilo que desmorona no primeiro contato real com o cliente.